インパクトの強いテレビCMが流行である。特に自動車関係のCMは、手をかえ品をかえ、印象に強く残るCM攻勢が活発だ。

このところ元気なのはダイハツだろう。笑いを誘う系のCMが主流だが、その効果は絶大で、たしかに一度見たら忘れられない。

「TNP系」は話題をさらった。27.0km/Lという驚異的な燃費をアピールするのが目的のそれは、「低燃費」を意味もなく「TNP」に置き換えただけなのだが、そのストーリーは理由なく頬が緩む。

「TNPって？」

「低燃費だからTNPなんだよ」

「そもそも日本語だし、短くなってない…」

強面の役者である遠藤憲一とV6の岡田准一のマジトークが主体であり、そこに個性的な役者の小日向文世がアクセントを添えるのだ。

放送開始はそれほど新しくはないのだが、いまだに忘れられないし、実はその言葉を日常でも使ってしまっているほどなのだからプランナーの思うつぼである。

実は、ニュルブルクリンク24時間のレース中、走行中のドライバーは、毎周あるポイントでピットクルーに、燃料消費量を無線報告することになっている。計器の中のある数字を読み上げるだけなのだが、そのやり取りでさえこうだ。

「ピット、聞こえますか？　TNP、○○です」

「TNP、○○ですね。確認しました」

あるとき後輩連中を初めて酒に誘ったら、「やつはTNPですから経済的ですよ」っていわれてはっとした。すぐに酔っぱらうこともすでにTNPなのである。そこまで応用されるともはや、ダイハツが作った造語であることなど消え失せている可能性も高いわけで、ダイハツの本懐を遂げたとは言い難いのだが、ともあれCMプランナーはしたり顔だろう。こうして今、キノシタが記事にしてしまっているのも好例だろう。

CMにはふたつの手法があるという。とにもかくにも繰り返し放映することで、視聴者の脳裏に深く強く印象を刻み付ける方法と、インパクトを重視することで印象つける方法だ。それを重ね合わせると、効果は二乗数で増す。

最近度肝を抜かされたのは“新型オーリス”のテレビCMである。

イスラエル出身の19歳の美形モデルが、真っ赤な下着に黒いコートを羽織っただけの姿で迫ってくる。コートを脱ぎながら歩く美形モデル。細い足。小さな尻や、見えそうで見えない胸をアップでとらえる。オーリスの前で振り向き腕を組み、カメラを前に仁王立ち。バストが露に…。

「常識に尻を向けろ。」

あっけにとられた数秒後、ようやくそのモデルが女性ではなく、中性的な男性モデルであることを理解するのだが、そのインパクトは確かに強烈だ。

ちょっと刺激が強すぎるという理由で、CMの放送は夜23時以降に限定しているらしい。それがどれだけオーリスのイメージを訴求するかは難しいところだが、これまでのトヨタのCMは保守的すぎたし、面白みに欠けたのも事実。少なくとも企業体質が大きく変わろうとしていることは伝わってくる。深読み過ぎる？

いまだに強い印象を残しているCMといえば、「スカイラインシリーズ」であろう。1968年にデビューしたC10型スカイライン（通称箱スカ）から、C110型スカイライン（ケンメリ）を経て、C210型スカイライン（ジャパン）までの「ハーフモデル系CM」は子供の心に憧れを喚起した。

時代は昭和高度成長期から成熟期に移行していたし、「クルマ＝夢」ではなく、現実的な乗り物になっていった時代だ。たしか草刈正雄だったと思うけれど、ハーフ系イケメンが、超美人のハーフモデルとイチャイチャしながらドライブするストーリーと自分を重ね合わせ、恥ずかしながら興奮したものである。

だってC10型スカイラインが「♪愛のスカイライン♪」であり、C110型スカイライン「♪ケンとメリー～愛のスカイライン♪」、C210型スカイラインが「♪愛はたぶん♪」ってんだから、こりゃもうデートカーの典型的な姿である。

もう、このCMは宣伝のためのCMの域を超えて、ひとつの時代を切り取った原風景である。だってスカイラインのCMを集めた「スカイラインCMコレクション」なるDVDだって発売されているのだから、超CM的存在である。

「スカイラインCMコレクション」には、2代目から10代目までの79種が104本収録されている。CMだけで66分。特典映像などを加えて277分にもおよぶ超大作である。これをキノシタはひとり、チビチビと水割りなどを煽りながら飽きもせずに見続けてしまうのだから病気である。

CMは商品の訴求という枠を超えて、時代を表す鏡としての機能も備えている。数十年後、時代を浮かび立たせるようなCMを期待したい。